Categorie: Waarom je lezer leest (of niet)

Snel antwoord:
Feiten en cijfers overtuigen je lezer niet als eerste, een herkenbaar gevoel of situatie doet dat. Storytelling in tekst betekent: schets eerst het moment of het gevoel, en laat de feiten daarna volgen als onderbouwing.

Je hebt vast weleens een tekst geschreven die feitelijk klopt, goed onderbouwd is, en toch niemand lijkt te raken. Niet omdat de inhoud slecht is. Omdat feiten alleen zelden de reden zijn waarom iemand iets onthoudt of ergens actie op onderneemt. Storytelling in tekst lost dat op, en het is minder zweverig dan het klinkt.

Waarom onthoud ik een verhaal wel, en een feit niet?

Je brein slaat informatie niet op zoals een dossierkast, netjes op alfabet. Het slaat vooral op wat een gevoel oproept: herkenning, spanning, opluchting. Een kaal feit heeft daar weinig aan vast te knopen, en verdwijnt daardoor sneller.

Een verhaal of situatie werkt anders. Zodra je lezer zich iets kan voorstellen, een moment herkent of een emotie voelt, ontstaat er een soort haakje in het brein. Het feit dat je daarna vertelt, hangt aan dat haakje vast, en blijft daardoor makkelijker zitten.

Neurowetenschappers van McGill University hebben zelfs laten zien dat de manier waarop je een verhaal vertelt bepaalt welke hersennetwerken je lezer gebruikt om het te onthouden, en dat mensen verhalen met gevoel en betekenis (in plaats van kale, feitelijke details) prettiger vinden om te onthouden.

Dat is ook precies waarom cijfers in een rapport zelden beklijven, terwijl één goed voorbeeld daarna nog weken wordt aangehaald. Niet omdat het voorbeeld belangrijker is dan de cijfers, maar omdat het brein het voorbeeld nu eenmaal beter vasthoudt.

Wat gebeurt er als je met feiten begint?

Een herkenbaar scenario: je wilt uitleggen waarom een goede planning je klant tijd en geld bespaart. Je begint met: “Uit onderzoek blijkt dat slechte planning gemiddeld 15 procent van de beschikbare tijd verspilt.” Feitelijk klopt het, maar je lezer voelt er weinig bij. Het is een getal over een anonieme groep mensen, niet over hem.

Vergelijk dat met deze opening: “Je hebt vast weleens om vier uur ’s middags gemerkt dat de helft van je takenlijst nog openstaat, terwijl je de hele dag druk bent geweest.” Dat is geen feit, het is een herkenbaar moment. Je lezer voelt de lichte paniek van die vier uur al voordat je één cijfer hebt genoemd. Vertel je daarna dat slechte planning gemiddeld 15 procent van de tijd kost, dan landt dat cijfer in een context die al leeft, in plaats van in het luchtledige.

Het probleem zit dus niet in de feiten zelf. Het probleem is de volgorde: feiten die vooropstaan, missen een haakje om aan vast te blijven zitten. Let wel: een herkenbaar moment is geen aanloopje vóór de kern, het ís de kern, alleen verpakt als situatie in plaats van als cijfer. Je lezer moet zich in die eerste zin al herkennen, precies zoals bij elke andere directe opening.

Hoe pas je storytelling in tekst toe, zonder zweverig te worden?

Begin met het moment, niet met het cijfer. Vraag jezelf af: wanneer merkt mijn lezer dit probleem zelf, in zijn eigen dag? Beschrijf dat moment concreet, met details die herkenbaar zijn (het tijdstip, de plek, het gevoel), voordat je de onderbouwing erbij haalt.

Dat is geen kwestie van bloemrijk of zweverig schrijven. Het gaat om precisie: een concreet, herkenbaar moment schetsen kost vaak niet meer woorden dan een droog feit, het staat alleen in een andere volgorde. Je vervangt het cijfer niet, je geeft het een plek om te landen.

Let er wel op dat het moment klopt met je eigen lezer. Een voorbeeld dat voor jou herkenbaar is, hoeft dat voor je doelgroep niet te zijn. Dit raakt trouwens ook aan het vinden van de juiste lezersvraag: een goed gekozen moment is vaak niets anders dan de situatie waarin die vraag bij je lezer opkomt.

Genoeg gelezen? Pak een tekst waarin je een feit of cijfer noemt, en check: staat er vóór dat feit al een moment dat je lezer herkent, of begint je tekst meteen met het getal?

Veelgestelde vragen

Snel antwoord:
Veel vakinhoudelijke teksten zijn geschreven vanuit wat jij weet en kunt, niet vanuit de vraag die in het hoofd van je lezer speelt. Wil je dat je tekst blijft hangen? Begin dan bij die vraag, niet bij je eigen verhaal.

Je kent je vak door en door. Dat is precies het probleem. Want hoe meer je weet, hoe groter de kans dat je schrijft vanuit alles wat jij interessant vindt aan je expertise, in plaats van vanuit wat je lezer eigenlijk wil weten.

Waarom schrijf ik toch steeds vanuit mezelf?

Het is een menselijke valkuil, geen slordigheid. Als expert zit je vakkennis zo diep in je systeem, dat je bijna automatisch vertelt hoe je tot iets komt: je opleiding, je jarenlange ervaring, de nuances die jij zo boeiend vindt. Dat voelt logisch, het is tenslotte je vak.

Maar je lezer is niet op zoek naar jouw verhaal. Hij is op zoek naar het antwoord op zijn eigen vraag. Kan deze persoon mij helpen? Snapt zij mijn situatie? Is dit voor mij? Zolang je tekst daar niet snel antwoord op geeft, blijft je lezer zoeken, ook al staat er verderop in je tekst misschien precies het antwoord dat hij nodig heeft.

Blijft die vraag onbeantwoord, dan gebeurt er iets vervelends: je lezer voelt zich niet gezien. Niet omdat je tekst onvriendelijk is, maar omdat hij nergens leest “ik snap jouw situatie”. Dat gevoel van niet gezien worden maakt een lezer onzeker, en een onzekere lezer haakt vaker af voordat hij het antwoord vindt dat verderop misschien wel op hem wacht.

Welke vraag stelt jouw lezer nu eigenlijk?

Dit vraagt om een klein perspectiefwisseling. In plaats van te beginnen met “wat wil ik vertellen”, begin je met “welke vraag brengt iemand naar deze pagina”. Dat klinkt simpel, maar de meeste teksten zijn niet op die vraag gebouwd.

Een paar voorbeelden van hoe dat werkt. Bij een dienstenpagina is de vraag zelden “wat houdt deze dienst precies in”, maar vaker “kan dit mijn probleem oplossen, en hoe snel”. Bij een instructieve of adviserende blog, zoals dit blog, is de vraag niet “wat vindt de schrijver hiervan”, maar “wat moet ik hiermee, concreet” (bij een verhalend of merkopbouwend blog ligt dat overigens iets genuanceerder, daar mag de vraag ook gewoon “vermaak of herken mij” zijn). En bij een “over mij”-pagina is de vraag bijna nooit “wat heeft deze persoon gestudeerd”, maar altijd “is dit iemand die mij kan helpen, en bij wie ik me prettig voel”.

Zodra je die achterliggende vraag helder hebt, wordt schrijven ineens een stuk makkelijker. Je hoeft niet meer te bedenken wat je allemaal kwijt wilt. Je hoeft alleen nog maar antwoord te geven.

Waar gaat dit vaak mis?

Een herkenbaar voorbeeld: mijn eigen “over mij”-pagina opende met mijn studie en carrièrepad. Pas halverwege stond de zin die er eigenlijk toe deed: “Herken je jezelf daarin?” Precies dat is de vraag van mijn lezer: is dit iemand voor mij? Maar die stond verstopt onder alinea’s over rechten, MER en mijn tijd bij Voor Tekst. Een scannende bezoeker (en die heb je, zoals we al schreven over de kern bovenaan zetten) was daar allang overheen gescand voordat hij bij het antwoord kwam.

Herken je dit bij jezelf? Kijk dan eens kritisch naar je eigen “over mij”-pagina: welke zin beantwoordt daar eigenlijk de vraag “is dit iemand voor mij”, en op welke regel staat die?

Hetzelfde patroon zie je op dienstenpagina’s. Daar begint de tekst vaak met de naam van de dienst en een opsomming van wat die allemaal inhoudt, terwijl de lezer maar één ding wil weten: lost dit mijn probleem op, en wat kost me dat. Staat die vraag pas na drie alinea’s uitleg over je werkwijze, dan ben je de lezer al kwijt voordat hij bij de kern komt.

In beide gevallen weet je allang genoeg om de vraag te beantwoorden. Wat ontbreekt, is dat je die kennis pas laat volgen ná het antwoord, in plaats van ervoor.

Hoe schrijf je wél vanuit de vraag van je lezer?

Begin met de vraag zelf hardop te formuleren, voordat je één zin schrijft. Niet “wat wil ik over mezelf vertellen”, maar “welke twijfel of vraag heeft iemand als hij op deze pagina komt”. Schrijf die vraag letterlijk op een blaadje, boven je concept.

Beantwoord die vraag vervolgens in de eerste twee, drie zinnen van je tekst. Pas daarna mag de achtergrond, de nuance en het bewijs volgen: je opleiding, je ervaring, je aanpak. Dat bewijs is niet overbodig, het onderbouwt alleen het antwoord dat je net al gaf, in plaats van dat het antwoord moet vervangen.

Merk je tijdens het schrijven dat je toch weer begint bij jezelf, bij “ik heb”, “ik ben” of “mijn aanpak”? Dan is dat het teken om even te stoppen en de vraag van je lezer er weer bij te pakken. Niet om je verhaal te schrappen, maar om te bepalen waar het in je tekst hoort te staan: bij het antwoord, of pas erna.

Genoeg gelezen? Pak je eigen “over mij”-pagina, dienstenpagina of laatste blog erbij, en stel jezelf deze drie vragen. Welke vraag stelt mijn lezer zich op het moment dat hij deze tekst opent? Op welke regel geef ik daar antwoord op? En staat dat antwoord al in de eerste twee, drie zinnen, of moet mijn lezer daar eerst voor zoeken?

Veelgestelde vragen

Werkt dit ook voor technische of vakinhoudelijke content, waar juist veel uitleg nodig is? Ja. Ook daar begin je met de vraag (bijvoorbeeld: werkt deze aanpak voor mijn situatie), en volgt de technische onderbouwing pas na een kort, helder antwoord.

Is dit hetzelfde als de kern bovenaan zetten? Verwant, maar niet hetzelfde. De kern bovenaan gaat over de opening van je tekst, ongeacht het onderwerp. Schrijven vanuit lezersvragen gaat een stap dieper: het bepaalt welke vraag die opening precies moet beantwoorden.

Wat is de eerste stap om vanuit lezersvragen te schrijven? Formuleer voordat je gaat schrijven de vraag van je lezer letterlijk in een zin, bijvoorbeeld “kan deze contentschrijver mij helpen”. Schrijf daarna eerst het antwoord op die vraag op, en bouw pas daarna de rest van je tekst eromheen.

Snel antwoord:
Je lezer scant, hij leest niet. Dat is geen luiheid, dat is hoe zijn brein werkt. Hij vliegt over je tekst en blijft alleen hangen als hij meteen ziet wat hij zoekt. Zet daarom de kern van je verhaal bovenaan. Pas daarna volgt de rest.

Je hebt er vast weleens van gebaald: een blog waar je uren in stak, met precies de juiste nuance en alle achtergrond die je klant nodig heeft. Trots klik je ‘m live. En dan zie je in Analytics dat mensen na twintig seconden alweer weg zijn. Niet omdat je tekst slecht is. Omdat je lezer hem nooit echt gelezen heeft.

We schreven al eerder over de 7 seconden die je hebt om een lezer vast te houden, en waarom scannen voor je brein een kwestie van overleven is, niet van luiheid. In dit blog ga ik een stap verder: hoe pas je dat concreet toe op de opening van je tekst, per kanaal waar jij dagelijks mee werkt?

Wat gebeurt er in het brein van je lezer?

Kort samengevat: ons brein is voortdurend aan het filteren. Van alle prikkels die binnenkomen, moet het razendsnel bepalen wat belangrijk is en wat genegeerd kan worden. Lezen kost daarbij relatief veel energie, dus het brein zoekt naar de snelste route naar de informatie die het nodig heeft.

Zolang die route niet duidelijk is, blijft de lezer op zijn hoede. Onrustig, een beetje wantrouwend zelfs. Pas als hij vindt wat hij zoekt, ontspant hij. En een ontspannen lezer leest verder, neemt meer op en onthoudt meer van wat je te vertellen hebt.

De Amerikaanse marketeer Seth Godin legt dit graag uit met een beeld: lezers zijn als nerveuze aapjes die maar één ding willen, en dat willen ze nu. Krijgen ze niet snel genoeg waar ze voor kwamen, dan haken ze af. Terug naar Google, bijvoorbeeld.

Dat betekent dus: hoe sneller jij laat zien wat je lezer hier komt halen, hoe groter de kans dat hij blijft. Niet omdat hij dom is of geen tijd heeft. Omdat zijn brein zo werkt.

Waar loopt het mis in jouw teksten?

Herkenbaar voorbeeld één: de offerte-mail. Je begint met een vriendelijke opening, een stukje over het weer of het fijne gesprek van vorige week, gevolgd door twee alinea’s uitleg over je werkwijze. Pas onderaan staat het bedrag en de vraag of je opdrachtgever akkoord gaat. Die opdrachtgever scant naar het enige dat er echt toe doet: wat kost het en wat moet ik doen. Vindt hij dat niet snel, dan legt hij de mail opzij. Voorgoed, vaak.

Voorbeeld twee: de LinkedIn-post. Je begint met een anekdote om nieuwsgierigheid te wekken, helemaal volgens het boekje. Maar pas in de vierde regel wordt duidelijk waar de post eigenlijk over gaat. LinkedIn toont standaard maar twee tot drie regels voordat iemand op “meer weergeven” moet klikken, dus je anekdote wordt letterlijk afgekapt voordat de kern in beeld komt. De meeste lezers klikken die klik niet. Ze hebben de eerste twee zinnen gezien, geen aanknopingspunt gevonden, en scrollen door.

Voorbeeld drie: de nieuwsbrief. Je opent met “Wat hebben we een mooie maand achter de rug”, gevolgd door een terugblik. Leuk om te schrijven, maar je lezer wil weten wat dit voor hém betekent. Staat die informatie pas halverwege, dan heb je hem al verloren voordat hij er is aangekomen.

In alle drie de gevallen is er niets mis met de inhoud. Het probleem zit in de volgorde. De belangrijkste informatie staat verstopt, terwijl de lezer allang is afgehaakt voordat hij daar komt.

Hoe zet je de kern bovenaan?

Vraag jezelf bij elke tekst af: wat komt mijn lezer hier doen of halen? Dat antwoord is de kern van je verhaal. En die zet je bovenaan, in de eerste zin als het even kan.

Voor de offerte-mail betekent dat: begin met het bedrag en de vraag om akkoord, en bewaar de toelichting voor daarna. Voor de LinkedIn-post: maak in de eerste regel al duidelijk waar de post over gaat, ook als je met een anekdote opent. Voor de nieuwsbrief: open met wat relevant is voor de lezer, niet met wat relevant is voor jou.

Dat vraagt om een klein stukje discipline. Je moet soms een leuke opening laten staan tot de tweede alinea, of een nuance pas later toevoegen. Maar het resultaat is een lezer die blijft, in plaats van een lezer die na twee zinnen alweer terug is bij Google.

Denk dus niet alleen na over wát je wilt vertellen, maar vooral over de volgorde. Zet de kern bovenaan. De rest van je verhaal krijgt daarna vanzelf de aandacht die het verdient.

Genoeg gelezen? Tijd om je eigen laatste blog, mail of post erbij te pakken en te checken: staat jouw kernboodschap bovenaan, of moet je lezer er eerst naar zoeken?

Veelgestelde vragen