De vraag die je klant écht stelt (en die jij niet beantwoordt)

Snel antwoord:
Veel vakinhoudelijke teksten zijn geschreven vanuit wat jij weet en kunt, niet vanuit de vraag die in het hoofd van je lezer speelt. Wil je dat je tekst blijft hangen? Begin dan bij die vraag, niet bij je eigen verhaal.

Je kent je vak door en door. Dat is precies het probleem. Want hoe meer je weet, hoe groter de kans dat je schrijft vanuit alles wat jij interessant vindt aan je expertise, in plaats van vanuit wat je lezer eigenlijk wil weten.

Waarom schrijf ik toch steeds vanuit mezelf?

Het is een menselijke valkuil, geen slordigheid. Als expert zit je vakkennis zo diep in je systeem, dat je bijna automatisch vertelt hoe je tot iets komt: je opleiding, je jarenlange ervaring, de nuances die jij zo boeiend vindt. Dat voelt logisch, het is tenslotte je vak.

Maar je lezer is niet op zoek naar jouw verhaal. Hij is op zoek naar het antwoord op zijn eigen vraag. Kan deze persoon mij helpen? Snapt zij mijn situatie? Is dit voor mij? Zolang je tekst daar niet snel antwoord op geeft, blijft je lezer zoeken, ook al staat er verderop in je tekst misschien precies het antwoord dat hij nodig heeft.

Blijft die vraag onbeantwoord, dan gebeurt er iets vervelends: je lezer voelt zich niet gezien. Niet omdat je tekst onvriendelijk is, maar omdat hij nergens leest “ik snap jouw situatie”. Dat gevoel van niet gezien worden maakt een lezer onzeker, en een onzekere lezer haakt vaker af voordat hij het antwoord vindt dat verderop misschien wel op hem wacht.

Welke vraag stelt jouw lezer nu eigenlijk?

Dit vraagt om een klein perspectiefwisseling. In plaats van te beginnen met “wat wil ik vertellen”, begin je met “welke vraag brengt iemand naar deze pagina”. Dat klinkt simpel, maar de meeste teksten zijn niet op die vraag gebouwd.

Een paar voorbeelden van hoe dat werkt. Bij een dienstenpagina is de vraag zelden “wat houdt deze dienst precies in”, maar vaker “kan dit mijn probleem oplossen, en hoe snel”. Bij een instructieve of adviserende blog, zoals dit blog, is de vraag niet “wat vindt de schrijver hiervan”, maar “wat moet ik hiermee, concreet” (bij een verhalend of merkopbouwend blog ligt dat overigens iets genuanceerder, daar mag de vraag ook gewoon “vermaak of herken mij” zijn). En bij een “over mij”-pagina is de vraag bijna nooit “wat heeft deze persoon gestudeerd”, maar altijd “is dit iemand die mij kan helpen, en bij wie ik me prettig voel”.

Zodra je die achterliggende vraag helder hebt, wordt schrijven ineens een stuk makkelijker. Je hoeft niet meer te bedenken wat je allemaal kwijt wilt. Je hoeft alleen nog maar antwoord te geven.

Waar gaat dit vaak mis?

Een herkenbaar voorbeeld: mijn eigen “over mij”-pagina opende met mijn studie en carrièrepad. Pas halverwege stond de zin die er eigenlijk toe deed: “Herken je jezelf daarin?” Precies dat is de vraag van mijn lezer: is dit iemand voor mij? Maar die stond verstopt onder alinea’s over rechten, MER en mijn tijd bij Voor Tekst. Een scannende bezoeker (en die heb je, zoals we al schreven over de kern bovenaan zetten) was daar allang overheen gescand voordat hij bij het antwoord kwam.

Herken je dit bij jezelf? Kijk dan eens kritisch naar je eigen “over mij”-pagina: welke zin beantwoordt daar eigenlijk de vraag “is dit iemand voor mij”, en op welke regel staat die?

Hetzelfde patroon zie je op dienstenpagina’s. Daar begint de tekst vaak met de naam van de dienst en een opsomming van wat die allemaal inhoudt, terwijl de lezer maar één ding wil weten: lost dit mijn probleem op, en wat kost me dat. Staat die vraag pas na drie alinea’s uitleg over je werkwijze, dan ben je de lezer al kwijt voordat hij bij de kern komt.

In beide gevallen weet je allang genoeg om de vraag te beantwoorden. Wat ontbreekt, is dat je die kennis pas laat volgen ná het antwoord, in plaats van ervoor.

Hoe schrijf je wél vanuit de vraag van je lezer?

Begin met de vraag zelf hardop te formuleren, voordat je één zin schrijft. Niet “wat wil ik over mezelf vertellen”, maar “welke twijfel of vraag heeft iemand als hij op deze pagina komt”. Schrijf die vraag letterlijk op een blaadje, boven je concept.

Beantwoord die vraag vervolgens in de eerste twee, drie zinnen van je tekst. Pas daarna mag de achtergrond, de nuance en het bewijs volgen: je opleiding, je ervaring, je aanpak. Dat bewijs is niet overbodig, het onderbouwt alleen het antwoord dat je net al gaf, in plaats van dat het antwoord moet vervangen.

Merk je tijdens het schrijven dat je toch weer begint bij jezelf, bij “ik heb”, “ik ben” of “mijn aanpak”? Dan is dat het teken om even te stoppen en de vraag van je lezer er weer bij te pakken. Niet om je verhaal te schrappen, maar om te bepalen waar het in je tekst hoort te staan: bij het antwoord, of pas erna.

Genoeg gelezen? Pak je eigen “over mij”-pagina, dienstenpagina of laatste blog erbij, en stel jezelf deze drie vragen. Welke vraag stelt mijn lezer zich op het moment dat hij deze tekst opent? Op welke regel geef ik daar antwoord op? En staat dat antwoord al in de eerste twee, drie zinnen, of moet mijn lezer daar eerst voor zoeken?

Veelgestelde vragen

Werkt dit ook voor technische of vakinhoudelijke content, waar juist veel uitleg nodig is? Ja. Ook daar begin je met de vraag (bijvoorbeeld: werkt deze aanpak voor mijn situatie), en volgt de technische onderbouwing pas na een kort, helder antwoord.

Is dit hetzelfde als de kern bovenaan zetten? Verwant, maar niet hetzelfde. De kern bovenaan gaat over de opening van je tekst, ongeacht het onderwerp. Schrijven vanuit lezersvragen gaat een stap dieper: het bepaalt welke vraag die opening precies moet beantwoorden.

Wat is de eerste stap om vanuit lezersvragen te schrijven? Formuleer voordat je gaat schrijven de vraag van je lezer letterlijk in een zin, bijvoorbeeld “kan deze contentschrijver mij helpen”. Schrijf daarna eerst het antwoord op die vraag op, en bouw pas daarna de rest van je tekst eromheen.