Waarom leest bijna niemand jouw blog helemaal uit?

Snel antwoord:
Je lezer scant, hij leest niet. Dat is geen luiheid, dat is hoe zijn brein werkt. Hij vliegt over je tekst en blijft alleen hangen als hij meteen ziet wat hij zoekt. Zet daarom de kern van je verhaal bovenaan. Pas daarna volgt de rest.

Je hebt er vast weleens van gebaald: een blog waar je uren in stak, met precies de juiste nuance en alle achtergrond die je klant nodig heeft. Trots klik je ‘m live. En dan zie je in Analytics dat mensen na twintig seconden alweer weg zijn. Niet omdat je tekst slecht is. Omdat je lezer hem nooit echt gelezen heeft.

We schreven al eerder over de 7 seconden die je hebt om een lezer vast te houden, en waarom scannen voor je brein een kwestie van overleven is, niet van luiheid. In dit blog ga ik een stap verder: hoe pas je dat concreet toe op de opening van je tekst, per kanaal waar jij dagelijks mee werkt?

Wat gebeurt er in het brein van je lezer?

Kort samengevat: ons brein is voortdurend aan het filteren. Van alle prikkels die binnenkomen, moet het razendsnel bepalen wat belangrijk is en wat genegeerd kan worden. Lezen kost daarbij relatief veel energie, dus het brein zoekt naar de snelste route naar de informatie die het nodig heeft.

Zolang die route niet duidelijk is, blijft de lezer op zijn hoede. Onrustig, een beetje wantrouwend zelfs. Pas als hij vindt wat hij zoekt, ontspant hij. En een ontspannen lezer leest verder, neemt meer op en onthoudt meer van wat je te vertellen hebt.

De Amerikaanse marketeer Seth Godin legt dit graag uit met een beeld: lezers zijn als nerveuze aapjes die maar één ding willen, en dat willen ze nu. Krijgen ze niet snel genoeg waar ze voor kwamen, dan haken ze af. Terug naar Google, bijvoorbeeld.

Dat betekent dus: hoe sneller jij laat zien wat je lezer hier komt halen, hoe groter de kans dat hij blijft. Niet omdat hij dom is of geen tijd heeft. Omdat zijn brein zo werkt.

Waar loopt het mis in jouw teksten?

Herkenbaar voorbeeld één: de offerte-mail. Je begint met een vriendelijke opening, een stukje over het weer of het fijne gesprek van vorige week, gevolgd door twee alinea’s uitleg over je werkwijze. Pas onderaan staat het bedrag en de vraag of je opdrachtgever akkoord gaat. Die opdrachtgever scant naar het enige dat er echt toe doet: wat kost het en wat moet ik doen. Vindt hij dat niet snel, dan legt hij de mail opzij. Voorgoed, vaak.

Voorbeeld twee: de LinkedIn-post. Je begint met een anekdote om nieuwsgierigheid te wekken, helemaal volgens het boekje. Maar pas in de vierde regel wordt duidelijk waar de post eigenlijk over gaat. LinkedIn toont standaard maar twee tot drie regels voordat iemand op “meer weergeven” moet klikken, dus je anekdote wordt letterlijk afgekapt voordat de kern in beeld komt. De meeste lezers klikken die klik niet. Ze hebben de eerste twee zinnen gezien, geen aanknopingspunt gevonden, en scrollen door.

Voorbeeld drie: de nieuwsbrief. Je opent met “Wat hebben we een mooie maand achter de rug”, gevolgd door een terugblik. Leuk om te schrijven, maar je lezer wil weten wat dit voor hém betekent. Staat die informatie pas halverwege, dan heb je hem al verloren voordat hij er is aangekomen.

In alle drie de gevallen is er niets mis met de inhoud. Het probleem zit in de volgorde. De belangrijkste informatie staat verstopt, terwijl de lezer allang is afgehaakt voordat hij daar komt.

Hoe zet je de kern bovenaan?

Vraag jezelf bij elke tekst af: wat komt mijn lezer hier doen of halen? Dat antwoord is de kern van je verhaal. En die zet je bovenaan, in de eerste zin als het even kan.

Voor de offerte-mail betekent dat: begin met het bedrag en de vraag om akkoord, en bewaar de toelichting voor daarna. Voor de LinkedIn-post: maak in de eerste regel al duidelijk waar de post over gaat, ook als je met een anekdote opent. Voor de nieuwsbrief: open met wat relevant is voor de lezer, niet met wat relevant is voor jou.

Dat vraagt om een klein stukje discipline. Je moet soms een leuke opening laten staan tot de tweede alinea, of een nuance pas later toevoegen. Maar het resultaat is een lezer die blijft, in plaats van een lezer die na twee zinnen alweer terug is bij Google.

Denk dus niet alleen na over wát je wilt vertellen, maar vooral over de volgorde. Zet de kern bovenaan. De rest van je verhaal krijgt daarna vanzelf de aandacht die het verdient.

Genoeg gelezen? Tijd om je eigen laatste blog, mail of post erbij te pakken en te checken: staat jouw kernboodschap bovenaan, of moet je lezer er eerst naar zoeken?

Veelgestelde vragen